La publicidad y los intelectuales

47 segundos de demostración

Por Freddy Quezada

1. La publicidad no tiene filosofía, pero con la llegada de la noosfera, o lecturas del deseo en términos de poder, como esa que hace Santiago Castro Gómez (2008) y sus amigos para Colombia, atribuyéndole a la idea un valor absoluto, hegeliano, como adelanto del deseo a la realidad, es posible que la decolonialidad, y su rama foucaultiana, termine siendo la episteme de la publicidad.

2. He visto este tentación (la de acordarle a las ideas un poder que no me atrevo a asegurar que tengan) en los trabajos de Judith Butler, con sus concepciones del lenguaje performativo.

3. Sitúan al pensamiento (y los efectos de verdad que logra) por encima de todo condicionamiento material (eso hacen los decoloniales, cuando distinguen "colonialidad" de "colonización", por ejemplo), haciéndolo la fuente de todos los males y de las soluciones (cuando se imponga el pensamiento de ellos). Jerarquizan una diferencia, la misma que condenan, pero esta vez a favor de los intelectuales y de la materia prima de todos: el pensamiento. Pero este es precisamente el quid del asunto. El pensamiento no es la solución de nada, sino el problema de todo. El pensamiento es la materia prima de los pensadores, como si ellos fueran los únicos en ejercerlo. El verdadero punto cero de todo discurso no es un lugar, sino un agente: los intelectuales. Es de recibo agradecerles que hayan traído a la agenda de la discusión tal tema, donde es fuerte Krishnamurti: el pensamiento es memoria, pasado, dualismo.

4. Mientras los intelectuales se sentían cortesanos del poder, eran gramscianos. Ahora, arrojados de él, son foucaultianos (me incluyo). Allá eran apologistas y prodigaban consejos a un poder que no los solicitaba y que terminaban dispensándolos a unas masas semiletradas. Aquí somos críticos, en nuestra derrota, atribuyéndole a nuestro oficio (crear ideas) un poder del que carecen y que ha terminado por reducirnos a "expertos" de 5 minutos en la televisión para explicar los problemas del mundo. Hemos terminado por hacer creer que describir es explicar y mirar, informarse. En el corrimiento regresivo de papeles, la información ha terminado por ocupar el viejo lugar de la educación y todos nos enteramos de lo que pasa en el mundo, hoy, a través del espectáculo.

5. ¿No será todo esto el sueño de los intelectuales que están en retirada ante la tiranía del formato audiovisual? Creer que las ideas se imponen en virtud de sí mismas a todo a su alrededor ¿Un regreso al Hegel más idealista por encima y desde atrás de un Marx más apropiado? ¿No hubiese sido mejor empujar hacia otras direcciones? Qué sé yo, por ejemplo, hacia la anulación de los deseos (Buda); hacia su pateadura violenta (Cioran); hacia el juego de respeto y rupturas de reglas (Wittgenstein) o hacia el anarquismo epistémico (Feyerabend). (Las principales obras de tales autores las pueden encontrar en Libros Gratis)



6. La publicidad es la misma utopía emancipadora de siempre, pero hoy como una longaniza dividida en chorizos/spots de 1 minuto cada uno. Son los mismos sueños modernos, sólo que discontinuos y en cápsulas cerradas. La magia de la publicidad, como la del cine, consiste en llamarnos a complicidad, por medio de la mirada, con el deseo de ser bien engañados y reconocer la belleza, cuando alabamos la estafa. Soñar no cuesta nada, en efecto, pero hacerlo es lo más caro que hay y alguien tiene que pagar el precio.

BIBLIOGRAFIA

Castro-Gómez, S (2008) "Señales en el cielo, espejos en la tierra: la exhibición del centenario y los laberintos de la interpelación" en Genealogías de la Colombianidad. Pensar. Bogotá. págs: 222-253.

7. Vean 47 segundos de publicidad perfecta aquí. Tal vez Castro Gómez se anima a decir que así serán las mujeres del futuro.