Deconstruyendo un anuncio

¿Pinturas Corona o American Paint?

Por Freddy Quezada

“Elegir es tan sencillo como poderoso. Nadie lo entiende mejor que nosotros. El poder de elegir”. Cuando descubrí este anuncio de Pinturas Corona en los periódicos, me dije que el sistema en que vivimos ya no necesita sacerdotes, filósofos, economistas y psiquiatras, porque a todos los reúne en una sola figura el publicista. Y no es que imponga sus creaciones a la fuerza como se pensaba antes, sino que ahora lo hace con nuestra complicidad para dejarnos seducir.

El Poder de elegir, es cierto, es tan sencillo como fascinante. Su magia le llega de un fortalecimiento del ego, para sabernos distintos del otro/a que exactamente es invitado/a a hacer lo mismo, sin que descubramos la paradoja de igualarnos al diferente. Está montado sobre un atomismo social kantiano muy popular en el siglo XIX (donde todos éramos como unidades autónomas e independientes), cuya gran virtud era alcanzar la felicidad y cumplir con un deber categórico. Ahora, sólo un poco diferente (se cambiaron deberes por derechos) la persona es una unidad sólida y con deseos propios, anticolectivos.

Tenemos, aparentemente, en nuestras manos un placer y un poder al mismo tiempo: decidir. Son dos los grandes poderes fundamentales hasta hoy: la riqueza y el mando. Un tercero es el que se nos ofrece, aparentemente, al decidir desde uno mismo en plena libertad y totalmente lúcido, consciente, maduro y responsable. Es decir, no necesitamos la riqueza ni hacernos obedecer por carisma o por deber, para tener el más sencillo de todos los poderes, ya descubierto por los existencialistas: decidir todos los días. ¿Pero si es sencillo como dicen, por qué sólo ellos lo pueden entender “mejor”? ¿Es el poder de uno o de ellos? Tú eliges, nos halagan en otro spot.

Siempre estamos eligiendo en medio de dualismos sesudos, como los que ellos mismos aluden hoy con respeto y cierta distancia (James Joyce, tal vez recordando a los filósofos cómo expulsaron a Homero de la sabiduría, una vez se preguntó cuál de los dos, si Aristóteles o Platón, lo expulsaría de su República), pero que desprecian por el color, más importante que todas las consideraciones profundas. En las viñetas de la radio, mientras se habla de razonar sobre asuntos graves de política internacional, filosofía y problemas sociales, el protagonista del jingle de Pinturas Corona, dice que más difícil que todo eso junto, es decidir junto a su esposa, un color para las paredes ¿mostaza o fucsia?

De hecho los que eligieron el socialismo fracasaron contra los que apostaban o se acomodaban, era lo mismo, al capitalismo y antes uno también elegía. Con cualquier concepto maestro la historia la podemos cambiar al gusto si la leemos con él. En paradigmas anteriores, elegir era una virtud marginal explorada sólo por los existencialistas y libertarios. Nadie elegía realmente, sino que uno abrazaba creencias, dogmas, fe y paradigmas redentores, mesiánicos y emancipatorios. A nadie se le andaba consultando sandeces y nadie andaba por ahí deshojando margaritas por cualquier pendejada. Lo que muchachos imbéciles, como yo, elegían, era la vida propia, para ofrecerla en nombre de los demás y de quienes (sólo lo sabríamos los sobrevivientes) vivieron de ellos, es decir, los dirigentes y no todos.

Viendo las cosas con serenidad, estamos tentados de decir que cuando la diferencia es proporcionada por el consumo es mala, pero si se trata de identidad es buena; en un caso es publicidad; en otro es antropología o cultura. Una sirve para seducirnos, la otra para luchar. Sin embargo, creo que ambas fortalecen al sistema. Que una lo sepa y la otra no, no tiene ninguna importancia.

El sistema ofrece elegir entre lo mismo, para favorecer la ilusión de la “diferencia” como le llaman los antropólogos hoy o la soberanía del consumidor, como le llaman los economistas de moda. El slogan de Corona puede perfectamente ser tema de una conferencia de teóricos del poder, de antropólogos filosóficos o de cientistas políticos. La publicidad ha llegado tan lejos que ya puede arrebatar agendas, temas y preocupaciones graves y serias. Y convertirlas en slogan. Algo que hacían hace poco las prensas partidarias para clases sociales específicas y la religión con sus mandamientos sencillos para los fieles.

¿Paraíso o Reencarnación? ¿Jazz o Reguetón? ¿Hamburguesa o Pizza? ¿Diesel o Gasolina? ¿Minifalda o Jeans? ¿Pepsi o Coca? ¿Batman o Superman? ¿Ortega o Alemán? ¿Barbie o Kent? ¿El sistema o yo?

“Hasta puedes elegir comprar otra marca de pintura”, dice, en el colmo del aplomo, segura de sí misma, Corona. Es decir, si le tomáramos la palabra, creyendo que la golpearíamos en el único lugar donde creemos que les duele, en el otro de sí mismo, en la competencia, y aceptáramos comprar “American Paint”, por ejemplo, (♪ Vamos a pintar la casita /y dejarla bonita/♪ con American Paint, Hoy es…/ ♪ ), no le importaría. Nos desafía, nos amenaza, nos desarma, nos paraliza con su suicidio como estrategia. Elige, nos ordena, entre una pintura y otra, pero pintura. Está dispuesta a pagar con su vida, su orden. Triunfa por medio del horror y la seducción de él. Eros y Thanatos se abrazan en un mismo momento de éxtasis y finitud. La vida y la muerte se juntan y desaparecen en el instante eterno del placer. ¿Es posible que la sabiduría que toda la vida buscó Occidente haya esperado ser encontrada en la publicidad? ¿Todo el oro amarillo del mundo resultaría ser una montaña de mierda?

Belleza del consumo que se ha tragado a la belleza de la provocación vanguardista, como las define Eco para el siglo XX. Pero este dualismo, vulgar cuando lo ofrecen como propio y refinado cuando lo citan a distancia, también se reproduce en racimos internos como en el caso de los canales de cable.

El cable en Nicaragua, tiene formalmente casi 70 canales y uno de verdad puede escoger las mismas películas entre los canales 6, 14, 15, 19, 21, 25, 23, 24, 26, 38, 34, 40, 46, 54, 55, 61 y 62; o entre las telenovelas 2, 4, 10, 12, 27, 30, 47, 49, 50 y 51. O las noticias del 29, 36, 49, 50, 58, 63. O los deportes del 16, 17, 18, 48, 50, 51. O la música del 8, 29, 42, 43, 56, 78 o las caricaturas con el 3, 5, 7, 9, 13 y 52. Se puede hacer un mapa con los colores que ofrecen las pinturas Coronas para cada tópico.

Combinar colores con la televisión y las cosmovisiones no es mala idea. Por ventura muchos horizontes emancipatorios llegados de la escritura no los vemos recreados, caricaturizados, humillados o exaltados en las películas? Las telenovelas no son el más grande testimonio de cómo el evento, la cotidianidad derrotó a la Historia? Y alguien puede respirar sin música hoy, el producto sólo inferior al aire en abundancia? Deportes para entretener a los romanos? La imaginación más pura y elitista convertida en caricaturas? Y esos simulacros de presentes puros editados, que son las noticias, no se pueden representar en gris?

Rojo para las películas, sustitutas de los metarrelatos
Naranja para las novelas, triunfadoras de eventos sobre la Filosofía de la Historia
Verde para la música, envolvente seductor mundial
Azul para los deportes, entretenimiento de masas
Amarillo para las caricaturas, conversión de la imaginación pura en arte de masas
Gris para las noticias, simulacros de presente puro.

Los colores son probablemente la parte presuntamente más libre de elección que hay, pero no es cierto. Umberto Eco, en su último libro Historia de la Belleza, dice de los colores: "Se ha observado que en los primeros siglos el azul, junto con el verde, es considerado un color de escaso valor, probablemente porque al principio no consiguen obtener azules vivos y brillantes, y por tanto los vestidos o las imágenes azules aparecen descoloridos y desvaídos. A partir del siglo XII, el azul se convierte en un color apreciado; pensemos en el valor místico y en el esplendor estético del azul de las vidrieras y de los rosetones de las catedrales: domina sobre los otros colores y contribuye a filtrar la luz de forma “celestial”. En determinados períodos y lugares, el negro es un color real, en otros es el color de los caballeros misteriosos que ocultan su identidad. En las novelas del ciclo del rey Arturo, los caballeros pelirrojos son viles, traidores y crueles, mientras que, unos siglos antes, Isidoro de Sevilla consideraba que entre los cabellos más hermosos estaban los rubios y pelirrojos. Igualmente, las casacas y las gualdrapas rojas expresan valor y nobleza, aunque el rojo sea también el color de los verdugos y de las prostitutas. El amarillo es el color de la cobardía y va asociado a las personas marginales y objeto de rechazo, los locos, los musulmanes, los judíos, pero también es celebrado como el color del oro, entendido como el más solar y el más precioso de los metales".

Somos una elección en medio de un cementerio de probabilidades (ver mi comentario). Todos estamos siendo una paleta de seis colores o siete (como el logo de Pinturas Protecto)Todo el globo esta bañado por ellos (como el logo de Sherwin Williams)

Es el triunfo del existencialismo sobre los hombros de la publicidad. La cultura de élite con la de masas se ha unido. La popular que se basa en la comunidad, en la gemeinschaft, es la que pierde su sentido, al perder sus valores (solidaridad, justicia, comunidad, transparencia, rectitud). Desaparece (¿otra vez?). El individualismo filosófico más puro se da la mano con la publicidad más cochambrosa y todos nos felicitamos a excepción de unos cuantos que se oponen, sin saber que también así lo fortalecen, como Robert Altman, el crítico más grande de Hollywood, que lo premiará con un Oscar; o los críticos duros de las empresas, que los contratan para oirlos con respeto y superarse a partir de lo que les señalan; o como todo el discurso de la izquierda de acabar con la pobreza, que ahora lo usan las Instituciones Financieras Internacionales (IFIS). El sistema ya no se defiende de su otro, porque se sabe sí mismo.

El verdadero poder de elegir es no hacerlo. Pero, peligro!!!, peligro!!!, como anunciaba el robot de la vieja serie Perdidos en el Espacio, agitando sus brazos de oruga… también esto es elegir. Ciertamente, como dice Krishnamurti, sólo elige quién está confundido.